Slimmer Samen Werken

19/05/2009

Personal branding van de (kennis)professional

Filed under: Events,Het Nieuwe werken — Jan-Willem Beekmans @ 14:31

Bent u een player of een purist?

door: Cees Harmsen via ManagementSite

De vakinhoudelijke groei van een kennisprofessional is een proces dat zich volgens de gangbare professionele normen voltrekt langs op drie verschillende wegen: kennis, effectiviteit en essentie.(1) In dit artikel staan die wegen nader beschrevenen en volgt een pleidooi om de vakinhoudelijke groei van professionals in de huidige belevingseconomie te versnellen door een vierde weg toe te voegen: personal branding.image

Vakkennis

Robert Reich, minister van arbeid in de eerste regering Clinton, omschrijft kenniswerk als het creatief aanwenden van kennis en ervaring om problemen op te lossen, te identificeren, en planmatig te implementeren.(2) Daarbij definieert  hij deze drie ‘probleemcompetenties’ als volgt:

  • Probleemoplossing is het creatieve aspect van de professie. Het is de combinatie van vaardigheden om dingen en informatie op een unieke wijze met elkaar te verbinden.  Woorden die hier bij passen zijn: bedenken, ontwerpen en creëren.
  • Probleemidentificatie is het klantgerichte aspect van de professie. Het in staat zijn om bij de opdrachtgever of doelgroep potentiële vraagstukken en mogelijkheden te zien en daar maatwerk voor te ontwikkelen. Woorden die hier bij passen zijn: inleven, onderzoeken, adviseren, verkopen.
  • Probleemimplementatie is het pragmatische aspect van de professie. Het verbindende element tussen oplossing en identificatie door middel van een strategisch plan.  Woorden die hier bij passen zijn: initiëren, afstemmen, onderhandelen, faciliteren.

Het niveau van probleemoplossing kan tamelijk concreet  worden vastgelegd in een overeenkomst, zoals een leerdoelenprogramma, een projectvoorstel of een SLA. Probleemidentificatie  en probleem-implementatie zijn echter meer relationeel van aard en daarom in sterke mate afhankelijk van de beleving door de opdrachtgever. De professional moet kunnen aantonen dat hij op dit gebied een meerwaarde heeft en dat lukt alleen wanneer hij op zijn terrein een personal brand is. Dit betekent dat het voor de opdrachtgever volstrekt helder is waar de professional voor staat, wat hij doet en vooral welke unieke waarde hij kan toevoegen aan de oplossing van het vraagstuk dat de opdrachtgever ervaart.

Alvesson (2001) beschrijft dit treffend in een artikel over kenniswerk: ‘de ambiguïteit van kennis en de werkwijze van kennisintensieve organisaties impliceren dat professionele kennis, expertise en probleem-oplossing in sterke mate worden bepaald door zaken als: indrukken, overtuigingen, vertrouwen en betekenisgeving.’(3) Een professional doet er dus verstandig aan  om de perceptie van zijn collega’s en opdrachtgevers voortdurend positief te beïnvloeden, door zijn werk te voorzien van een persoonlijke ‘handtekening’. Een goede vakkennis is een eerste vereiste, maar het is de professionele verpakking die uiteindelijk bepaalt hoe ver die vakkennis in de ogen van anderen reikt.

Een persoonlijke handtekeningimage
Een handtekening is het consistente beeld dat mensen hebben van je professionele werkwijze en/of van jou als persoon. Door feedback te vragen aan opdrachtgevers en collega’s kun je achterhalen welke handtekening je achterlaat. In het beste geval krijg je dan antwoorden als:

  • Je weet me vaak te verrassen met een nieuwe invalshoek voor de aanpak van een vraagstuk.
  • Jij  hebt altijd wel een model achter de hand om lastige situaties begrijpelijk te maken.
  • Je geeft me het gevoel dat je echt begrijpt wat er speelt binnen de organisatie.
  • Je spreekt de taal van het managementteam en dat schept een vertrouwensband.

Een goede handtekening is krachtig, onderscheidend en schept kwalitatieve verwachtingen op basis van vertrouwen. Het is belangrijk om er consistent gebruik van te maken en je te beseffen dat alles wat je doet en zegt bijdraagt aan  je professionele handtekening.

Het kan gebeuren dat je handtekening na verloop van tijd vervaagt of verbleekt, omdat het onderscheidende verdwijnt. Een goede professional voelt dat aan. Het wordt dan tijd om jezelf te vernieuwen of een omgeving te zoeken waar je handtekening nog wel onderscheidend is. Wanneer je daar te lang mee wacht kan het gebeuren dat je opdrachtgever wordt gedwongen tot het nemen van een besluit dat je beter zelf had kunnen nemen.

Effectiviteit

De kennisprofessional krijgt bij het uitoefenen van zijn vak altijd te maken met de klassieke wet van Maier: de effectiviteit van het uitgebrachte advies is het product van de inhoudelijke kwaliteit maal de bereikte acceptatie.(4) Je kunt als professional een absolute expert zijn op je vakgebied, maar je toegevoegde waarde is gering wanneer je niet in staat bent om deze kennis te vertalen naar het acceptatieniveau van de ander.

Zoals de meeste kennisprofessionals weten kun je de acceptatie van een advies verhogen door gebruik te maken van een aantal beproefde communicatieve vaardigheden, zoals rapport opbouwen, explorerende vragen stellen, doorvragen, samenvatten, confronteren, interveniëren op procesniveau en het benoemen van aanwezige weerstand. Het is een bekend rijtje, waaraan iedereen uit eigen ervaring een aantal handige tips en trucs kan toevoegen.

Een gedoseerd situationeel gebruik van deze communicatieve vaardigheden, wordt  vaak beschouwd als de ware crux voor professionalisering. Daar ben ik het gedeeltelijk mee eens. Het beeld van de professional dat tijdens het adviesproces ontstaat, is naar mijn mening minstens even belangrijk.

Het ontstaan van beelden verloopt via twee wegen: oproepen of creëren.  Het verschil tussen beide kan cruciaal zijn voor de effectiviteit van het advies. Een beeld oproepen is een communicatief automatisme. Je woorden, gedrag, lichaamstaal en voorkomen: letterlijk alles heeft communicatieve waarde. De ander neemt je waar, trekt zijn eerste conclusies en stemt zijn gedrag daarop af. Een beeld creëren vraagt om een meer strategische aanpak. Door je bewust te zijn van de communicatieve waarde van al je handelingen, kun je keuzes maken hoe je professioneel in de wereld wilt staan.

Kennisprofessionals die primair op de inhoud van hun vak zijn georiënteerd, handelen vaak vanuit de gedachte ‘goede wijn behoeft geen krans’. Ze veronderstellen dat een goed inhoudelijk advies logischerwijs wordt geaccepteerd door de ontvanger en besteden nauwelijks aandacht aan het beeld dat ze tijdens het advies proces oproepen. Dat is jammer, want een gedegen, actuele kennis van zaken is  in de belevingseconomie anno 2009 absoluut geen garantie voor succes. Goede wijn behoeft wel degelijk een krans. Geen  schreeuwerige opdruk, maar wel een etiket dat past bij de persoon.

De beste manier om dat etiket te ontwerpen is door grondig na te gaan welke persoonlijke waarden de grondslag vormen van je professionele werk en wat je met je werk kunt betekenen voor je doelgroep. Op die wijze creëer je een positief beeld van jezelf en een belofte van wat opdrachtgevers en collega’s  mogen verwachten wanneer ze met je werken.

De essentieimage

De  derde pijler van professionalisering is gelegen in de zoektocht naar de essentie van het vak. Dit proces ontstaat min of meer vanzelf wanneer je ouder wordt. De prille kennis van de junior, gaat over in de ervaringskunde van de medior en vindt zijn ware bestemming in de unieke kunst van de senior.(5)

Het is een mooi,  romantisch beeld van professionalisering. De zoektocht naar de sublieme simpelheid. Ik hou van dat beeld, ik begrijp dat beeld, maar ik ga het toch ruw verstoren. Het is teveel gebaseerd op de gedachte van lineaire ontwikkeling in een stabiele omgeving. Door de hoog turbulente omgeving waarin organisaties en kennisprofessionals vandaag de dag functioneren, komt deze ‘rijping door reflectie’ steeds verder onder druk te staan. De  bedaagde senior wordt links en rechts ingehaald door de dynamische junior, die zijn uitmuntende vakkennis steeds sneller omzet in pragmatische, creatieve oplossingen.

Professioneel kenniswerk anno 2009  vraagt om een andere mindset. De  kennisprofessional ‘oude stijl’ zit gevangen in de denkwijze  ‘ready, aim, aim, aim,aim…om dan misschien, na eindeloze analyse en research, over te gaan tot ‘fire’.  De denkwijze van de kennisprofessional ‘nieuwe stijl’ is  ‘ready, fire, aim’. De  wereld verandert zo snel, dat we geen tijd moeten verspillen met eindeloos  richten  alvorens tot actie over te gaan.(6) Dus geen ‘analysis paralysis ‘maar ‘quick prototyping’. Fabriceren, experimenteren, observeren, leren, corrigeren en weer fabriceren.

Betekent dit dan het einde van de diepgang en reflectie die zo nauw verbonden zijn met het groeipad van de kennisprofessional? Nee, integendeel. Wacht er alleen niet mee totdat je een zekere leeftijd bereikt, maar haal het naar voren.  Ook hier kan  personal branding van nut zijn, omdat het continu aanzet tot reflectie  op de waarde en betekenis van  je werk.

Tom Peters schreef eind jaren 90 drie boekjes in een serie getiteld ‘Reinventing Work’. Er zit een dik rood elastiek omheen, waar met grote letters opstaat ‘The Work Matters!’ Inderdaad, werk doet ertoe en daarom moeten we er alles aan doen om onze talenten in ons werk tot leven te brengen. Een van de drie boeken uit de serie van Tom Peters gaat over personal branding. De ondertitel luidt “transform yourself from an ‘employee’ into a brand that shouts distinction, commitment and passion!’(7) Voor mij is dat de ware essentie van professioneel kenniswerk. Het loont de alleszins de moeite om regelmatig te reflecteren op de vraag of er bij de uitoefening van je vak nog steeds sprake is van onderscheid, betrokkenheid en passie.

Retrospectief en prospectief
De essentie van het vak heeft alles te maken met de waarden die ten grondslag liggen aan  je professionele werk.
Je kunt een waarde retrospectief bepalen door je projecten te inventariseren en grondig te analyseren wat je hebt bijdragen aan het resultaat van deze projecten en vooral op welke wijze je dat hebt gedaan. Dit is de weg van de professional ‘oude stijl’ die vanachter zijn bureau terugblikt op zijn  carrière en een aantal interessante conclusies trekt.

Voor de professional ‘nieuwe stijl’ die bewust wil werken aan zijn personal branding, is het advies om prospectief zijn waarden vorm te geven. Heldere keuzes maken en dat vertalen in concreet, zichtbaar gedrag. Er is zelfs al een naam bedacht voor deze persoon: chip, wat staat voor self-Conscious Happy Independent Professional. Iemand die nadenkt over  het benutten van zijn talenten, de waarde die hij toevoegt aan de samenleving en het uitdragen van zijn visie. Een voorbeeld hiervan is de wijze waarop jonge ondernemende kennisprofessionals invulling geven aan de waarde duurzaamheid. Op een longlist  gepubliceerd in de Volkskrant staan tal van goede initiatieven op dit terrein.(8)  Ze zijn allen gebaseerd op  een helder motto:   niet alleen denken, maar vooral ook doen.

Naar mijn mening zijn er genoeg redenen om als professional actief met personal branding aan de gang te gaan. Ik kom helaas veel professionals tegen die daar toch wat anders over denken. In de volgende paragraaf stel ik ze aan u voor.

Players en puristsimage

Sinds Tom Peters de term personal branding in 1999 lanceerde(9), is er in de VS een hele industrie ontstaan in het coachen van mensen op dit terrein. In Nederland loopt men veel minder warm voor de idee om jezelf als merk in de markt te zetten. Uit eigen ervaring kan ik melden dat de reacties op personal branding tijdens lezingen of workshops, sterk varieert. Het is meestal tamelijk zwart wit. Men vindt het een geweldig concept, of juist helemaal niets. Een tussenweg lijkt er niet te zijn.

Deze reactie komt overeen met bevindingen uit onderzoek van Phillip Brown en Anthony Hesketh over de wijze waarop  graduates werken aan hun employability. Zij maken daarin een onderscheid tussen players en purists.(10)

Een player is iemand die zich volledig vormt naar de eisen van de arbeidsmarkt en er alles aan doet om zich zo goed mogelijk te presenteren. Hij denkt en handelt uitermate strategisch en deinst er niet voor terug om een onwaar beeld van zichzelf te presenteren wanneer dat nodig is om resultaat te behalen. Voor de purist daarentegen gaat het om de waarheid, de volledige waarheid en niets anders dan de waarheid. Hij gelooft heilig in een faire meritocratie, waarin de persoon met de beste kwaliteiten ook vanzelfsprekend de betere banen en projecten aangeboden krijgt.  Hij voelt er helemaal niets voor om zichzelf te moeten verkopen en vindt dat de ander hem maar dient te  nemen zoals hij is.

Volgens Brown en Hesketh zijn players in het voordeel  bij de race om de prestigieuze, goed betaalde banen, omdat ze de regels van het spel beter begrijpen. Aangezien het aantal gewilde banen veel kleiner is dan het aanbod van hooggekwalificeerde kandidaten, verwachten Brown en Hesketh dat toekomstige graduates in steeds grotere getale gebruik zullen gaan maken van player tactieken. Dit zal, in hun ietwat sombere visie, leiden tot een cynische cultuur en een meedogenloze  ratrace, waarin eigen gewin de boventoon gaat voeren.(11)

Dit is naar mijn mening exact de reden waarom veel kennisprofessionals in Nederland  gevoelsmatig moeite hebben met het concept personal branding. Ze associëren het met glad, oppervlakkig en manipulatief.  In andere sectoren van de arbeidsmarkt, zoals de  persoonlijke dienstverlening, wordt daar volstrekt anders over gedacht. Een mooi voorbeeld daarvan is de definitie van persoonlijkheid die ik ooit tegenkwam in een cursusboek voor cabinepersoneel: persoonlijkheid is de vaardigheid om je aan te passen aan de omgeving.(12) Players beheersen dit gedrag in hoge mate, puristen hebben er grote moeite mee en willen zich niet anders voordoen dan ze zijn. Zij zullen zich echter moeten realiseren dat in de kennis- en belevingseconomie anno 2009, meer succescriteria meespelen dan het louter beschikken over een hoog IQ en parate kennis. Wanneer dit gebeurt, zijn ze prima in staat om zichzelf te ontwikkelen tot een sterke personal brand, zoals ik in de conclusie zal betogen.

Meer informatie over Personal Branding:
Het grijze muizen syndroom
Zes adviezen voor professionele dienstverleners die zich willen onderscheiden.
Concurrentiekracht in de zakelijke dienstverlening
Een duidelijk profiel bij uw klanten? Hier vindt u ideeën en handvatten.
Uw groei als professional
Wat bepaalt uiteindelijk het succes van een professional?

Zie ook Personal branding en Acquisitie in de kennisbank van ManagementSite.

Conclusie

Ik deel de conclusie van Brown en Hesketh dat de toekomstige ontwikkelingen op de arbeidsmarkt (toenemende globalisering en automatisering van professionele banen) aanleiding geven   tot steeds  meer competitie onder professionals en dat players hierbij in het voordeel zijn. De strategieën die players hanteren vallen echter niet onder de noemer personal branding, omdat ze leiden tot aanpassing en imitatie, in plaats van authenticiteit en originaliteit. De player begrijpt de spelregels van de competitieve markt als geen ander, maar moet wel leren om vanuit zijn eigenheid te denken en geen fakebeeld  van zichzelf te presenteren.

De purist heeft in tegenstelling tot de player een langere weg te gaan. Zijn vraagstuk is het onderschatten van  het belang van persoonlijke kwaliteiten en het ongefundeerde vertrouwen op een rationeel selectiemechanisme, waarbij de juiste persoon automatisch op de juiste plek belandt. De purist stelt zijn eigenheid centraal en wil daar geen al te grote concessies aan doen. In wezen is dat  een prima vertrekpunt voor personal branding!

Er zit echter ook een commerciële kant aan personal branding, waarbij het neerkomt op het strategisch presenteren en verkopen van je professionele kwaliteiten. Wanneer de purist dat accepteert kan hij de stap zetten naar het ontwikkelen van  zijn  professionele ‘verpakking’ en zich ontpoppen tot een personal brand met onderscheid, betrokkenheid en passie.

The real thing
Het blijft een interessante vraag uit welk gedrag blijkt dat een professional vanuit zijn eigenheid handelt en geen fakebeeld van zichzelf presenteert. Het antwoord op deze vraag is lastig te geven. Doorredenerend op onderzoek van Searle e.a.(13) mag je concluderen dat de integriteit van personal branding valt of staat met de eerlijkheid van de professional. Wie een fakebeeld van zichzelf wil presenteren en daar een zekere bekwaamheid in heeft, komt een heel eind.

Er zijn een aantal harde, vaktechnische criteria (diploma’s, publicaties, citaten, etc.) die bijdragen aan de personal brand van een professional, maar het overgrote  deel  is puur perceptie en beleving.

Dat kun je manipuleren en tot op zekere hoogte doe we dat ook allemaal. De hele dag zijn we bezig met beïnvloeden en beïnvloed worden. Met alles wat we doen en laten, vertellen we ons verhaal. Daarbij kun je een onderscheid maken tussen een ‘truth story’ en een ‘true story’. De eerste is puur feitelijk en daarom ook vaak wat droog en serieus. De tweede is meer beeldend en kleurrijk. Het gaat daarbij niet zozeer om de harde feiten, maar vooral om de moraal en diepere waarheid die uit het verhaal  spreken.

Personal branding is je persoonlijke verhaal over je professionele leven. Het heeft de vorm van een true story. Of zoals de acteur Jack Nicholson ooit opmerkte: “van wat ik vertel is geen woord gelogen, het is alleen een andere versie van de werkelijkheid.”

Noten:

  1. Pol van de, R. Uw groei als professional, ManagementSite, 2008
  2. Reich, R. The wealth of Nations, Simon and Schuster, 1991
  3. Alvesson, M. Knowledge Work, Ambiguity, Image an d Identity, Human Relations, 2001
  4. Maier, NRF. Types of problems confronting managers, Personnel Psychology, 1964
  5. Pol van de, R. Uw groei als professional, ManagementSite, 2008
  6. Peters, T. Reimagine! Business Excellence in a Disruptive Age, 2005
  7. Peters, T. The brand you fifty, 1999
  8. Zie de Volkskrant 11- 4 – 2009, Economie-katern, ‘Jong en groen zakendoen’
  9. Peters, T. The Brand Called You, Fast Company, 1999
  10. Brown, P en  Hesketh, A. The Mismanagement of  Talent, 2004
  11. Brown, P en  Hesketh, A. The Mismanagement of  Talent, 2004
  12. Voor de goede orde: er is tamelijk brede consensus onder psychologen dat onze persoonlijkheid bepaalt hoe we ons aanpassen aan onze omgeving.
  13. Searle, R. Selection and Recruitment: A Critical Text, 2003
Advertenties

Geef een reactie »

Nog geen reacties

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Maak een gratis website of blog op WordPress.com.

%d bloggers liken dit: